Interactie Interruptus

6 september 2015

Je kent het vast wel. Je bent op internet op zoek naar je volgende aankoop. Je bent aan het browsen en plots verschijnt er een popup die vraagt of je je wilt aanmelden voor een nieuwsbrief. Kans is dat je het niet eens leest, maar de popup meteen wegdrukt. Lichtelijk geïrriteerd ga je verder met je zoektocht naar dat product dat je wilde kopen.

Dit artikel predikt toevallig heel onjuist dat je de bezoeker moet overspoelen met inschrijfformulieren.

Popups zijn een veelgebruikte methode om er zeker van te zijn dat de bezoeker van de website een stukje informatie te zien krijgt. Dat kan de attentie zijn op een nieuwsbrief waar de bezoeker zich voor kan inschrijven, maar het kunnen ook aanbiedingen of belangrijke stukjes informatie zijn. Over het algemeen zijn het zaken waarmee de eigenaar van de website de conversie probeert te verhogen. In dit artikel wil ik het hebben over de reden waarom deze methode frustratie opwekt, waarom het nog steeds zo veel wordt gebruikt en hoe je belangrijke converterende informatie kunt tonen zonder de gebruiker te frustreren.

Uitzonderingen

Allereerst wat uitzonderingen. Voor schaamteloze reclame is geen hoop. Reclame in wat voor vorm dan ook is alleen relevant voor de browsende bezoeker die op zoek is naar koopjes en aanbiedingen. Alle andere bezoekers negeren deze reclame. Een groot deel van je bezoekers frustreren alleen maar om dat kleine deel van je bezoekers te helpen de reclame sneller te zien is duidelijk geen slim idee.
Popups die door de gebruiker zelf worden geactiveerd worden niet gezien als frustrerend. Dit kan bijvoorbeeld een popup zijn met een inlogscherm nadat de gebruiker op inloggen heeft gedrukt. Of een quickview van een product in een lijst met resultaten. Dit zorgt er voor dat de bezoeker extra informatie kan krijgen of extra handelingen kan verrichten zonder dat de context van de pagina verloren gaat.

Waarom wekt het frustratie op?

Kortgezegd zijn popups frustrerend, omdat het de bezoeker van zijn doel afhoudt. Ik zou dat Interactie Interruptus willen noemen. De bezoeker navigeert naar een pagina toe met een bepaald doel. Vergelijk het met autorijden. De bezoeker is ergens naar op weg en de eindbestemming bevindt zich net buiten beeld, om de hoek. Plots komt er een verkeersdrempel uit de lucht vallen. De gebruiker stapt op de rem, moet voorzichtig over de drempel en kan vervolgens verder op weg.
Die verkeersdrempel is de popup. De bezoeker verwacht hem niet, omdat hij gefocust is op zijn eigen doel. Het maakt dan niet uit of de popup relevante informatie bevat, als je er niet 100% zeker van bent dat de bezoeker dit zoekt dan is de kans groot dat het de bezoeker frustreert.

Waarom wordt het nog steeds zo veel gebruikt?

Je bezoekers via een popup attenderen op de geweldige nieuwsbrief zodra ze een paar seconden op jouw website zijn zodat je misschien wat meer aanmeldingen krijgt werkt. Je leest het goed, dat werkt. Je zult een stijgende conversie zien in het aantal aanmeldingen voor de nieuwsbrief. Zo werkt dat ook met het verzamelen van clicks op reclame of enige andere conversie.
Het is nu eenmaal zo dat als je alle bezoekers dat bericht voor hun neus duwt de kans is dat het er een aantal aan zal spreken. Maar we hebben het net gehad over het feit dat popups frustrerend werken. Je zou daarom denken dat deze opdringerigheid ook een negatief effect zou hebben op de bezoekersaantallen, dat de duur eerst sterk zou afnemen en daarna bezoekers wegblijven. Hier komt echter advertentie blindheid bij te pas. Bezoekers zijn er als het ware een beetje aan gewend. Gaten in de weg die ze naar hun beste kunnen een beetje moeten ontwijken, omdat ze anders niet op hun bestemming aankomen. Andere wegen die ze kennen zijn in dezelfde slechte staat dus waarom niet de weg nemen die ze al kennen. Bezoekers klikken de popups weg zonder ze te lezen en ontwijken alle andere elementen die op reclame lijken om zo hun doel te bereiken. Bezoekersaantallen zullen niet opvallend dalen mochten ze überhaupt dalen.
Alleen usability testing toont aan dat de popups als frustrerend worden ervaren. Verschillende onderzoeken tonen deze frustratie aan. Testpersonen merkten het op of toonden dit via lichaamstaal. Het was ook te merken aan de korte duur (vrijwel direct) waarna de popup werd weggeklikt.

Hoe kun je het het beste aanpakken?

De beste vervanger voor popups is een natuurlijke verwerking van de boodschap in de content door het onderdeel van het doel van de bezoeker te maken. Zoek uit wanneer de bezoeker behoefte zou hebben aan die informatie en geef die informatie op het moment dat die behoefte ontstaat.
Een bezoeker kan bijvoorbeeld net een bestelling afronden in een webshop. De bezoeker zal op dat moment blij zijn met zijn aankoop. Door de bezoeker na het afronden van de betaling te wijzen op de nieuwsbrief die vol staat met aankomende of bestaande aanbiedingen, wordt er een natuurlijkere dialoog gevormd. Bovendien kan de bezoeker meer open staan voor een volgende aanbieding.
Het kan ook zijn dat jij de bezoeker betere zoekresultaten kan geven als hij zich aanmeldt en een aantal persoonlijke gegevens opgeeft. De behoefte aan die informatie ontstaat op het moment dat de zoekactie te veel resultaten oplevert. De bezoeker zal aan het scrollen zijn en over een melding heen komen dat tussen de zoekresultaten is verwerkt en hem vertelt dat de resultaten beter voor hem kunnen worden gefilterd zodra hij zich aanmeldt. Als deze melding om de X aantal berichten wordt herhaald zal de bezoeker uiteindelijk door zo veel resultaten gescrollt hebben dat het bericht relevant voor hem wordt.
Een al reeds veelgebruikte methode is het aanbieden van andere artikelen aan het einde van een artikel. Er word gewacht totdat de lezer klaar is met lezen. Dat is het punt waar een tevreden lezer namelijk op zoek zal gaan naar nog meer vergelijkbaar leesmateriaal. Toon je andere artikelen bijvoorbeeld in de sidebar , dan is de kans groot dat de lezer deze negeert, omdat hij nog bezig is met zijn taak en niet afgeleid wilt worden. Kans is ook dat de bezoeker deze content in de sidebar juist negeert, omdat het op reclame lijkt.

Deze reclame staat niet aan het einde van het artikel, maar ergens in het midden.

In het bovenstaande voorbeeld is er geprobeerd om de leessuggesties toch vrij hoog op de pagina te tonen en midden in het leespad van de bezoeker. Wellicht wilden ze ook de mensen aanspreken die niet zo heel geïnteresseerd zijn in het artikel en dus de pagina al vroeg verlaten en niet helemaal naar beneden scrollen. Het is niet te onderbouwen dat dit ook frustratie opwekt bij de gebruiker, maar omdat het vrij veel op reclame lijkt durf ik wel te zeggen dat deze oplossing de gebruiker zal frustreren. Kans ik klein dat de gebruiker halverwege het artikel al zijn doel heeft bereikt. Persoonlijk dacht ik bij het lezen van het artikel dat ik al het einde van het artikel had bereikt.

Gerelateerde artikelen onder aan het artikel kunnen de interesse van de lezer wekken.

TL;DR

Popups zijn een veelgebruikte methode om er zeker van te zijn dat bezoekers bepaalde informatie te zien krijgen. Popups zijn echter een Dark UX Pattern en het is een redelijk verborgen feit dat ze de bezoekers frustreren. Vanwege het fenomeen advertentie blindheid heeft de popup namelijk weinig zichtbare negatieve resultaten. Usability testen hebben echter aangetoond dat deze methode de bezoeker wel frustreert, omdat het hun afhoud van hun doel. Interactie Interruptus. Het is daarom beter om content pas aan te bieden zodra de bezoeker daar behoefte aan heeft.